如何區(qū)别客服外包服務(wù)分(fēn)级管理(lǐ)

　　现代营销之父菲利普科(kē)特勒说过：营销上最大的错误是试图去取悦所有(yǒu)人。并不是所有(yǒu)客户的需求都相同，只要存在两个以上的客户，需求就会不同。客服外包中(zhōng)心工(gōng)作(zuò)内容繁杂，如果一味的去把控所有(yǒu)客户，那最终很(hěn)可(kě)能(néng)导致20%的高价值客户流失。尤其是在電(diàn)商(shāng)、金融、游戏等行业，各层级的客户贡献率差异十分(fēn)明显，做好客户分(fēn)级管理(lǐ)能(néng)帮助企业实现客户价值最大化。那么，客服中(zhōng)心应如何做好客户的分(fēn)级管理(lǐ)呢(ne)?

　　為(wèi)了判断在客服外包服務(wù)过程中(zhōng)善于為(wèi)客户创造和传递良好體(tǐ)验、善于留住客户的客服员工(gōng)应该具(jù)备哪些胜任特征/素质(zhì)、揭示优秀的客服员工(gōng)应该具(jù)备哪些动机、特质(zhì)、态度、知识与技(jì )能(néng)，同时為(wèi)企业的员工(gōng)招聘、培训与绩效考核提供有(yǒu)价值的参考依据，作(zuò)者采用(yòng)实地访谈与问卷调查相结合的方式，对中(zhōng)國(guó)联通广东惠州分(fēn)公(gōng)司的客户服務(wù)人员进行了访问，访问对象主要包括呼叫中(zhōng)心普通座席代表、VIP座席、投诉处理(lǐ)员、质(zhì)检培训员、電(diàn)话营销人员和CRM中(zhōng)心的客服工(gōng)作(zuò)人员。

胜任特征及其研究思路

　　客服外包所谓胜任特征(Competency)是指能(néng)把某职位中(zhōng)表现优异者和表现平平者區(qū)别开来的个體(tǐ)潜在的、较為(wèi)持久的行為(wèi)特征。这些特征可(kě)以是认知的、意志(zhì)的、态度的、情感的、动力的或倾向性的等等。而胜任特征模型(Competency Model)则是将特定职位上表现优异要素所组合起来的胜任特征结构。建立胜任特征模型是从组织战略发展的需要出发，以强化竞争力、提高实际业绩為(wèi)目标的一种独特的人力资源管理(lǐ)方式，是一系列人力资源管理(lǐ)与开发技(jì )术如工(gōng)作(zuò)分(fēn)析、招聘、选拔、培训与绩效管理(lǐ)等的逻辑起点和重要基础。

　　客服外包目前建立胜任特征模型的方法主要有(yǒu)三种：一是基于研究的方法，分(fēn)析高绩效员工(gōng)与一般员工(gōng)在行為(wèi)特征方面的关键差别，从而确定胜任力结构。二是基于企业战略的方法，根据企业面临的内外环境、机会、挑战、愿景和使命来界定所需的胜任力结构。三是基于价值的方法，根据企业正式或非正式的组织规范、文(wén)化价值来确定胜任力结构。在动态的竞争环境中(zhōng)，单纯用(yòng)某一种方法构建胜任力结构都有(yǒu)很(hěn)大的局限性，因此本文(wén)考虑将基于战略的方法与基于研究的方法二者结合使用(yòng)——运用(yòng)基于战略的方法从理(lǐ)论上分(fēn)析客服工(gōng)作(zuò)中(zhōng)员工(gōng)应该具(jù)备哪些胜任特征，运用(yòng)基于研究的方法对理(lǐ)论分(fēn)析的结果进行验证。

　　研究的基本思路是：首先通过理(lǐ)论分(fēn)析识别关键的员工(gōng)素质(zhì)特征，根据特定的行业或企业、特定的客户接触点、特定的服務(wù)流程，对客服员工(gōng)应该具(jù)备的能(néng)力和素质(zhì)进行分(fēn)析，提炼出表征胜任素质(zhì)不同方面的若干特征;其次是将被访问员工(gōng)按照近期的绩效考核结果區(qū)分(fēn)為(wèi)绩优者和绩效一般者，通过调查访问考察员工(gōng)实际所具(jù)备的素质(zhì)特征;然后比较两类员工(gōng)在素质(zhì)特征上的差异，绩优者具(jù)备而绩效一般者不具(jù)备的特征即為(wèi)客服工(gōng)作(zuò)中(zhōng)的员工(gōng)胜任特征。

根据RFM模型衡量客户价值

　　客服外包由于客户自身情况、所处环境、購(gòu)买力等方面存在差异，他(tā)们的基本需求特征也不同，一般会用(yòng)RFM模型来衡量客户的价值和创利能(néng)力。即通过客户的最近一次消费、消费频率、消费金额来判断客户的价值。我们主要将客户分(fēn)為(wèi)三类：

高价值客户

　　指客户為(wèi)企业带来的效益高于平均值，是企业主要的盈利来源、企业间主要争夺的目标，也是客服中(zhōng)心需要重点关注的对象。

　　高价值客户对产(chǎn)品和服務(wù)的需求除了高品质(zhì)、高效率外，还希望它们具(jù)备更专业、更有(yǒu)针对性的特征。

一般客户

　　指客户為(wèi)企业带来的效益处于平均值，这部分(fēn)客户虽然不能(néng)為(wèi)企业创造明显的价值，但由于他(tā)们是企业主要的客户组成部分(fēn)，占比较大。

　　如果因為(wèi)管理(lǐ)不当导致流失，也会带来不小(xiǎo)的损失。并且如果能(néng)在提供常规服務(wù)的基础上，通过定向管理(lǐ)，有(yǒu)机会将其中(zhōng)一部分(fēn)提升為(wèi)高价值客户。这部分(fēn)客户更注重产(chǎn)品的性价比，价格因素很(hěn)大程度会影响他(tā)们的購(gòu)买行為(wèi)。

 低价值客户

　　指客户為(wèi)企业带来的效益低于平均值，如果客服中(zhōng)心不做客户分(fēn)级，对这部分(fēn)客户依旧投入同等的人力物(wù)力，那必然会导致企业资源的损失，有(yǒu)时甚至会為(wèi)企业带来不利的口碑传播。

　　对于这部分(fēn)客户需要进行选择性的淘汰，以减少企业的损失。

根据客户基本信息分(fēn)类

　　客服外包根据用(yòng)户性别、年龄、职业、學(xué)历、爱好等基础信息对客户进行划分(fēn)是客户分(fēn)级最基础的方式。以上各因素的差异一定程度上都会影响客户的消费偏好，客服人员如果能(néng)很(hěn)好的发现其中(zhōng)的规律，据此提供个性化的服務(wù)将会带给客户更好的服務(wù)體(tǐ)验。若是以往消费记录没有(yǒu)全面的展现这些信息，也可(kě)以通过客户结束電(diàn)话咨询后进行简短的调研来获取。

　　分(fēn)析客户基本信息能(néng)在不同场景进行运用(yòng)：

　　客服人员可(kě)根据客户基本信息，可(kě)在售前有(yǒu)针对性的推送相关产(chǎn)品的促销信息。例如母婴用(yòng)品集中(zhōng)推送给中(zhōng)青年女客户、電(diàn)子科(kē)技(jì )产(chǎn)品信息提供给年轻男客户等。

　　除了根据年龄、性别外，还可(kě)参考客户的职业、爱好等信息，在售中(zhōng)和售后过程中(zhōng)為(wèi)客户提供针对性的福利回馈和关怀。如為(wèi)职场人士提供商(shāng)旅机酒服務(wù)、為(wèi)喜爱运动的客户提供健身房会员等。

ABC分(fēn)类法

　　客服外包主要是根据企业的利润额构成来划分(fēn)客户。二八定律表明：20%的客户贡献了80%的销售。在ABC分(fēn)类法中(zhōng)这20%的客户划分(fēn)為(wèi)A类;另外70%的客户為(wèi)企业带来20%的利润，為(wèi)B类;剩下10%的客户為(wèi)企业带来极少的利润，為(wèi)C类。

　　客服外包中(zhōng)心根据以上比例将客户进行分(fēn)类，在完善客户资料的基础上，加强归类和分(fēn)析。随后针对不同类型的客户提供最合适的服務(wù)和营销方案，以确保利用(yòng)有(yǒu)限的资源创造更大的效益，也就是分(fēn)类管理(lǐ)。

　　A类客户：為(wèi)企业重要的成熟客户，应集中(zhōng)大量优质(zhì)的人力物(wù)力资源，為(wèi)其提供专业周到的服務(wù)。如：為(wèi)客户建立专属档案和完整的服務(wù)记录，实现精(jīng)准服務(wù);客服人员时刻追踪客户需求，并在第一时间為(wèi)其提供商(shāng)品折扣优惠信息;定期回访，梳理(lǐ)服務(wù)流程，时刻确保客户的满意度。

　　B类客户：為(wèi)企业重点跟踪管理(lǐ)的对象，企业应有(yǒu)选择的发展和维护这部分(fēn)客户。由于这部分(fēn)客户对企业的产(chǎn)品和服務(wù)有(yǒu)一定的认知和认可(kě)，客服仅需不定时的进行拜访，及时跟进其需求即可(kě)。

　　C类客户：对这类客户不宜过多(duō)管理(lǐ)，多(duō)采用(yòng)放任及按部就班的方式进行管理(lǐ)。在企业和客服中(zhōng)心没有(yǒu)过多(duō)资源和精(jīng)力的基础上，可(kě)以选择放弃。

　　对客户先分(fēn)类，再管理(lǐ)是保证管理(lǐ)有(yǒu)效性的前提。客户分(fēn)类的方式有(yǒu)很(hěn)多(duō)，具(jù)體(tǐ)也需根据企业所处环境、产(chǎn)品周期、前期业绩、预算等因素进行适当的调整。即使是同一个客户，其状态和价值也在不同时期呈现出不同的状态，客服只有(yǒu)及时更新(xīn)数据、调整管理(lǐ)方式才能(néng)切实有(yǒu)效的做好客户分(fēn)类管理(lǐ)。